Le Cerema, partenaire du programme "Villages d’avenir" via le financement de 20 postes de directeurs de projets, a voulu documenter ces initiatives et en tirer de premiers enseignements. Pour ce faire, des entretiens ont été réalisés avec des agents et des élus de collectivités particulièrement novatrices sur le sujet, dont les projets s’inscrivent dans une vision stratégique du commerce de proximité (par opposition à des projets réalisés au coup par coup, au gré des opportunités). L’idée étant de pouvoir en dégager un certain nombre d’enseignements.
| Commune | EPCI | Population 2021 | Degré de densité INSEE (2025) |
|---|---|---|---|
| Marnay | CC du Val Marnaysien | 1525 | bourg rural |
| Pesmes | CC Val de Gray | 1077 | bourg rural |
| Gy | CC des Monts de Gy | 1001 | bourg rural à habitat dispersé |
| Charlieu | CC de Charlieu-Belmont | 3712 | bourg rural |
| Luzy | CC Bazois Loire Morvan | 1988 | bourg rural |
| La Haye | CC Côte Ouest Centre Manche | 3971 | bourg rural à habitat dispersé [1] |
| Craon | CC du Pays de Craon | 4435 | bourg rural |
| Cossé-le-Vivien | CC du Pays de Craon | 3246 | bourg rural |
| Renazé | CC du Pays de Craon | 2510 | bourg rural |
| Guéméné-sur-Scorff | CC Roi Morvan Communauté | 1097 | bourg rural |
L'importance du diagnostic initial pour bâtir une stratégie cohérente
Les collectivités interrogées ont toutes un point commun, celui d’avoir réalisé un diagnostic du commerce local, ayant généralement débouché sur une stratégie, ou a minima sur la définition d’actions à mettre en œuvre. Selon les cas, ce travail a pu être réalisé soit par le manager de commerce lui-même, au début de sa mission, soit par un prestataire extérieur (bureau d’étude en urbanisme commercial, CCI, CMA…).
A noter que le diagnostic ne doit pas se cantonner aux aspects purement commerciaux. En particulier, les personnes interrogées font systématiquement le lien entre l’attractivité commerciale, l’accessibilité au centre-ville et l’aménagement des espaces publics. La question du stationnement est systématiquement abordée, en lien avec la place encore prépondérante de la voiture dans les déplacements en milieu rural.
Que doit contenir un diagnostic commerce ?
Périmètre des missions : très large et à géométrie variable selon les collectivités :
Au regard de ces missions, transparaît clairement l’importance du "facteur humain" et de l’aspect relationnel. Les échanges avec les commerçants, pour qu’ils soient productifs, se font souvent "en direct", par téléphone ou de vive voix dans le magasin. L’instauration d’une relation de confiance est un facteur capital de succès.
Recommandations
Les témoignages recueillis démontrent la capacité de petites collectivités rurales à se saisir de la thématique du commerce de proximité de manière volontariste et innovante malgré des moyens modestes. Dans ces collectivités, la réalisation d’un diagnostic préalable a souvent été le déclencheur d’une prise de conscience de la nécessité et de la capacité à agir. Une dynamique a été engagée, avec des résultats déjà probants. Le recrutement d’un agent dont les missions portent, au moins en partie, sur cette thématique, a généralement permis de renouer un dialogue avec les commerçants. Ce qui peut aussi permettre d’éviter ou de gérer plus sereinement d’éventuelles critiques sur d’autres projets urbains touchant au centre-ville. Ces échanges constructifs ont notamment permis d'éviter l’implantation de commerces en périphérie grâce à la fermeté des élus.
Cette dynamique a souvent été initiée ou favorisée par des programmes nationaux tels que Petites villes de demain ou Villages d’avenir, qui peuvent permettre de réaliser des études et d’obtenir des financements sur la thématique du commerce. Reste que ces financements ont une durée limitée, ce qui pose la question de la pérennité des politiques mise en place.
Résumé des recommandations
Le rapport d'étude est sur CeremaDoc :
[1] La catégorisation en "rural à habitat dispersé" de La Haye s'explique par le fait qu'il s'agit d'une commune nouvelle résultant de la fusion de 9 communes en 2016. La plus importante d'entre elles était La-Haye-du-Puits, qui comptait environ 1 500 habitants.
[2] Selon Bpifrance, une zone de chalandise "correspond à l'aire dans laquelle les clients potentiels sont susceptibles de se déplacer pour profiter des biens ou services offerts par une entreprise donnée. Cette zone est définie non seulement par des critères géographiques, mais aussi par des facteurs démographiques, économiques et comportementaux des consommateurs."