Cet atelier a réuni des collectivités et des professionnels du secteur à l'occasion des premiers Ateliers Villes et territoires intelligents organisés par le Cerema le 27 novembre à Lyon.
Les collectivités sont confrontées à la montée en puissance du e-commerce à la fois dans le cadre des pratiques d’achat des consommateurs de leur territoire et dans celui de l’offre de services des acteurs traditionnels du e-commerce (« pure players »), des enseignes du commerce de détail (la grande distribution) et des entreprises de service (La Poste, Enedis, Groupe Accor, etc.).
D’après les dernières données publiées par la Fevad (fédération des entreprises de vente à distance), un cap semble franchi avec le développement des sites en ligne et la multiplication des terminaux mobiles :
- La part du e-commerce représente 8,5 % du commerce de détail (C.A) en 2017, soit 81,7 milliards d’€, en progression de 14 % par rapport à 2016 ;
- Le point essentiel c’est la forte augmentation du C.A sur terminaux mobiles (21 % du C.A) et les 50 % de hausse des ventes internet réalisées via un terminal mobile (12 millions de français ont déjà acheté via leur mobile) ;
- La fréquence d’achat sur internet est en hausse : entre une fois par semaine (10%) et moins d’une fois par mois (35%) ;
- Le rôle des places de marché s’accroit : 29 % du volume d’affaire total réalisé âpre des places de marché soit 15 % de croissance en 2017/2016.
Ces données et tendances interrogent sur la capacité des commerçants des centres villes et des bourgs centres à compenser l ‘érosion des chiffres d’affaires en magasin par un développement des ventes par Internet. Les enseignes traditionnelles du commerce physique connaissent des progressions de leur vente sur Internet supérieures à 14 %, ce qui confirme leur investissement fort sur ce créneau du e-commerce (Procos, juin 2018).
Le développement des achats groupés par internet ou du click&collect est aussi un signal qui implique de nouvelles organisations d’achats et la possibilité d’ouvrir d’autres formats commerciaux pour les commerçants.
Au cours de l’atelier, trois interventions ont permis de dresser un premier état des lieux des besoins et des pratiques dans la relation entre commerce physique et commerce digital dans les centres-villes.
Clément Chevalier, Directeur de MyPresqu’île et représentant du Club des Managers de Ville et de Territoire, a abordé le rôle du management de Centre-ville vis-à vis du e-commerce et de la digitalisation du commerce en centre ville :
Internet est aujourd’hui le 1er pôle commercial de la métropole lyonnaise par son chiffre d’affaires (800 M.€) devant la Part-Dieu (700 M.€) sur une année. Avec un centre ville attractif (tourisme, salariés), celui-ci comprend 60 % de commerçants indépendants. La structure qui héberge le management de centre – ville doit donc tenir compte de cela dans son fonctionnement et les missions qu’elles assurent auprès de ces 240 adhérents. Les animations fondées portent notamment sur la gestion d’un blog, l’animation via les réseaux sociaux et des formations aux outils numériques. Mais ceux-ci ne suffisent pas dans la mesure où il est nécessaire de les inscrire dans une démarche de marketing territorial (« OnlyLyon »).
Il existe des structures capables d’accompagner les commerçants dans leur développement sur internet, leur compréhension et leur bonne utilisation des réseaux sociaux également mais aussi des outils informatiques pour la gestion de leur commerce. L’espace numérique entreprises est une structure régionale développe aujourd’hui un module « commerce connecté » pour les commerçants et artisans. Des ateliers sur les réseaux sociaux et destinés au développement de la visibilité sur ces supports sont réalisés, de même que par la CCI qui réalise un accompagnement au numérique, et forme au développement de place de marché.
Isabelle Pasqualini, Directrice de projets Nationaux Nouveaux Services du groupe La Poste, est intervenue pour décrire les solutions digitales que propose l’entreprise pour le commerce et les services en centre ville.
Avec 17 milliards de colis et ses 60 000 véhicules, le groupe La Poste développe de nombreux services sur la logistique urbaine et sur la gestion du dernier kilomètre. Parmi ceux-ci, les solutions pour les commerçants et leur mise en œuvre sur internet vise à accompagner la mise en visibilité des commerçants par des « citizens », sortes d’ambassadeurs ou influenceurs, qui vont œuvrer à la notoriété ou à la reconnaissance des produits vendus dans les magasins d’un centre-ville, moyennant le reversement de 5% du C.A à ces « citizens ». Pour réaliser la sélection de ces blogueurs et bloggeuses, ceux-ci seront proposés par la ville plutôt que recrutés par annonce, et seront formés pour exercer leur rôle. Leur rôle permet de faire redécouvrir des commerces par le numérique sans forcément que ces boutiques soient nouvelles.
Grégoire de Laval, responsable Partenariats & Secteur Public chez MyTraffic, sur l'utilisation des données numériques pour observer et décider des implantations de commerce physique en fonction de la fréquentation.
L’entreprise est spécialisée dans l’aide à l’implantation des commerces et doit son développement à une question simple : pourquoi deux enseignes d’une même marque n’ont pas la même fréquentation et le même chiffre d’affaires ? Souvent les commerçants manquent de méthode pour choisir leur emplacement et analyser le potentiel de fréquentation de leur magasin. Le manque de données disponibles pour évaluer la performance de certains commerces et des corners des enseignes a aussi déclenché le développement d’une méthode d’analyse de la fréquentation des commerces à l’aide de métadonnées. L’intégration de la data publique dans une base unique doit accélérer les décisions des enseignes, des commerçants et des collectivités pour s’implanter ou repenser les linéaires commerciaux.
Les points clés à retenir des échanges :
- Piloter le développement du commerce avec les données récoltées pour améliorer la visibilité digitale des commerces et leur fréquentation ;
- Exploiter les métadonnées relatives selon l’interopérabilité des bases (Insee, Bodacc, etc.) et assembler les données avec des compétences techniques ;
- Assurer une interface, par l’intermédiaire de la collectivité, entre les acteurs du commerce et des services, d’une part, et les habitants et les opérateurs privés, d’autre part ;
- Former les commerçants aux outils collaboratifs sans faire forcément d’eux des acteurs de la « Toile ».
Les idées émises par les participants pour un prochain atelier :
- Disposer d’outils d’analyse et d’évaluation des plateformes de services et de marchés en ligne proposées aux collectivités pour revitaliser le commerce sur leur territoire ;
- Initier une démarche d’évaluation sur le rôle des outils numériques et collaboratifs dans le plan Action Cœur de ville (apports, limites, risques) ;
- Mieux définir les rôles de la collectivité, des associations de commerçants, des partenaires privés et publics dans les projets numériques appliqués au commerce.